Работу профессионального пиар-специалиста и эксперта социальных медиа Ольгу КАЗАК отличает внимание к деталям, эстетичный подход вкупе с креативными решениями. В свои 26 она много достигла – вместе с коллегой Гинтом ЛАЗДИНЬШЕМ основала успешную фирму A. W. Olsen & Partners, пишет докторскую диссертацию, посвященную корпоративной коммуникации в социальных медиа, проводит в жизнь благородное дело – в рамках благотворительной кампании «Эффект Бабочки» помогает детям-сиротам из детских домов Латвии, учит премудростям ремесла молодых пиарщиков, осваивает французский язык и балует близких мылом собственного изготовления. Ее профессиональный подход восхищает – она не только ведет свой бизнес твердой рукой, но при этом совсем как Одри Хэпберн выглядит женственно и элегантно – как это принято у западных коллег. Глядя на нее понимаешь, что пиар – это удел профессионалов, а не заядлых тусовщиков, как это преподносят нам латвийские пригламурненные СМИ.
- Как вы с соучредителем Гинтом Лаздиньшем основали свою коммуникационную компанию A. W. Olsen&Partners/Scholz&Friends Riga?
- Моим партнером стал бывший начальник, к нему я тогда и пришла работать ассистентом ассистента. У Гинта я очень многому научилась и моя карьера начала развиваться под его началом.
- И как долго вы у него проработали в качестве ассистента?
- На самом деле помощником я пробыла не так уж и долго, меня повысили до руководителя проекта. Через пару лет после моего прихода, у нас с Гинтом был этап переоценки бизнес - ценностей. В ходе совместной работы мы нашли много точек соприкосновения. Оставив прежнюю контору со старым «багажом клиентов» ушли в большое плавание – открывать свое дело.
Бизнес - ценности от Олсена
- Интересно, почему вы называетесь «Олсен» и где же он живет?
- Александр Вильярд Олсен (http://www.olsen.lv/pages/pirmsakums.php?l=ru) – это наш вдохновитель, который сформулировал свои ценности и принципы профессиональной работы. Мы следуем его «заповедям пиарщика».
Очень многое о нем неизвестно, однако достоверно можно утверждать, что он фактически стоял у истоков паблик рилэйшнс. Его время пришлось на эпоху зарождения больших значительных брендов, которые мы знаем и ныне. Нас очень вдохновил масштаб и философия работы этой личности, и мы решили это заложить в качестве основы нашего концепта. Сидели в кафе и несколько часов вели мозговой штурм – как же дальше работать. Что касается образа новой фирмы, у нас было два варианта: первый – создать что-то очень динамичное и современное, скорее будущее, чем настоящее, а второй - сделать акцент на «вечные» ценности. Мы решили остановиться на втором варианте, потому что даже с той же точки зрения коммуникации для нас, как и для любой компании был важен какой-то background, какой-то базис. У нас не было зарубежных инвесторов, это абсолютно наш местный капитал. Но наш USP (англ. – unique selling proposition, русск. – уникальное торговое предложение) заключается в сочетании проверенных временем ценностей с творческим подходом и свежими идеями всей команды. Так мы и решили себя позиционировать.
Тренеры играют и выигрывают
- Возвращаясь к тому разговору о вашем партнере – как вы разделяете обязанности?
- Мы с Гинтом делим все обязанности, которые возникают в агентстве. Начиная с общей организацией работы и заканчивая работой с клиентами. Мы «играющие тренеры» - тоже работаем с клиентами. В целом у нас несколько пар руководитель проектов - ассистент, за которыми «закреплены» определенные клиенты.
- По какому принципу вы набирали людей в команду?.. это ведь тоже искусство – собрать группу единомышленников…
- Это то, чему я и мой партнер долго учились и учимся до сих пор. За время существования агентства мы с очень разными людьми сталкивались, работали как на постоянной основе, так и в рамках отдельных проектов. Стараемся найти людей близких нам по духу; и дело не в дипломах, внешних качествах или в возрасте. Я очень рада, что сейчас у нас в команде люди, с которыми мы понимаем друг друга с полуслова. Для того чтобы выяснить, «твой» ли это человек, сотрудников надо проверить «в бою».
В жюри Dinamiskās Domas Darbnīca
Динамичный стиль работы 24/7
- Ольга, за что вы больше всего любите свою работу?
- За динамику и практически полное отсутствие рутины. Не бывает одинаковых дней, одинаковых кампаний и схожих ситуаций. Это дает возможность постоянно тренировать ум, искать нестандартные решения, формулировать аргументы. Динамика для меня очень важна!
- Пожалуйста, поделитесь своими достижениями. Кто ваши клиенты, и какие основные направления деятельности?
- Нам есть чем гордиться! В нашей копилке сотрудничество с очень разными брендами и компаниями: Лаборатория Касперского, Euroaptieka, Zepter International, Carlsberg, Центр вен доктора Мауриньша, Европейский парламент, NATO, Adros Baltija, ресторан «Узбекистан» и другие. В нашем коллективе - и я, и мой партнер, и все коллеги - люди очень работоспособные, фанаты своего дела. К примеру, сегодня я приехала на работу к 8 и встретила там уже 2 своих сотрудников. Просто потому, что они решили сегодня подольше поработать не только вечером, но и с утра.
- Ненормированный рабочий день…
- Да, абсолютно верно, при этом мы спокойно созваниваемся на выходных, и, если надо, списываемся и отсылаем друг – другу какие-то документы. И для нас вполне нормально задерживаться до 9-10 или 12 вечера. Дело в том, что мы понимаем, ради чего это делаем, видим цель и результат. Мы гордимся тем, что начали с полного нуля! А в 2008 году нам предложила сотрудничество международная коммуникационная сеть Scholz&Friends. Они начали развиваться в Германии уже несколько десятков лет назад, а сейчас разрослись на всю Европу, «захватив» и многие страны СНГ.
- Может имя вашего агентства тоже в этом сыграло роль, такое немецко-скандинавское?
- Возможно, возможно.… Мы об этом много думали, когда создавались - размышляли о том, какие образы создаются у клиентов при виде нашей визитной карточки, при виде нашей домашней страницы и.т.д. Я считаю, что наше вхождение в сеть Scholz&Friends - это новые возможности и горизонты для наших клиентов: мы стали реализовывать общеевропейские заказы в Латвии.
В прошлом году был очень интересный проект - предвыборная кампания Европарламента. До этого каждая страна сама выбирала свой логотип и свой месседж. Эти идейные разработки обходились очень дорого. Наша же кампания оказалось первой, когда было решено разработать единую идею для всей Европы, учитывая локальную специфику каждой страны. Был разработан единый логотип, причем это действительно разрабатывалось на европейском уровне, считаясь со мнением и рекомендациями каждой страны. Это действительно была очень скрупулезная работа (http://www.olsen.lv/pages/news_detail.php?l=ru&id_news=53).
Я люблю рассказывать об этой кампании студентам, когда я читаю лекции.
- А где вы читаете лекции?
- Меня довольно часто приглашают в разные вузы выступать с лекциями. Например, в середине лета я была на очень интересном мероприятии – форум студентов «Kubs», на котором собрались самые активные студенты – представители студенческих самоуправлений. Они вместе продумывали проекты, в которых они могут сотрудничать, устраивать совместные мероприятия. Меня попросили рассказать о возможности провести пиар-кампанию с нулевым бюджетом. Я должна была им рассказать, какие есть методики, как можно «малой кровью» обратить на себя внимание общественности.
Социальные медиа – новое оружие пиарщика
- Что же это за секретные техники?
- Сегодня существует множество возможностей, во многом благодаря социальным медиа. А если мы говорим о молодежных проектах, то там пиарится сам Бог велел. Но надо рассчитывать на то, что эта работа потребует много человеческих ресурсов. Оператору социальных медиа нужно много писать, вести диалог с аудиторией.
- И вот в связи с этим я хотела бы у вас спросить – есть ли еще какие-то дополнительные инструменты?
- Есть так называемые «партизанские ходы». Суть партизанского маркетинга заключается в том, что он малобюджетный, это фактически создание определенного мнения, действия, мэсседж в месте и времени, когда их там не ожидают. Вот хотя бы взять в пример рекламу Теле2 - МЕТЕОРИТ. Никто не ожидал, что на Латвию упадет «метеорит»! Это и есть наглядный пример партизанского маркетинга. Они вырыли котлован, подожгли его и позвонили в полицию.
В этом году в Латвии состоялся очередной фестиваль иллюзионистов. А в прошлом году мы провели пресс-конференцию в кукольном театре, где журналисты сидели на таких маленьких стульчиках, что ноги были у ушей. Было забавно. В этом же году мы решили вообще отказаться от пресс-коференции и вместо этого сделать что-то необыкновенное. Мы поступили так: в начале февраля на улицах Риги появился человек, у которого была тележка с разными вкусностями, он ходил по улицам и раздавал их всем желающим совершенно безвозмездно. На тележке был указан интернет-ресурс, из которого поначалу было понятно лишь, что по Риге гуляет верящий в чудеса чудак, и своей тележкой пытается заставить поверить в это окружающих. В определенный же день мы раскрыли тизер: настоящие чудеса начнутся в марте, когда в Ригу во всего мира приедут звезды иллюзионисты. Интересно, что новость была замечена не только в интернет среде – о нашей тележке и фестивале в ее контексте сообщили и традиционные СМИ.
Олсены в свободной атмосфере
- А вы чем-то увлекаетесь в свободное время, если такое есть?
- Я много чем занимаюсь в свободное время, т.е. у меня не только «дом-работа, работа-дом». Я занята в офисе, учусь в докторантуре, изучаю французский язык, иногда варю мыло, и еще принимаю участие в ассоциации пиар-специалистов (www.lasap.lv). Мне очень нравится позиционирование нашей ассоциации – обмен опытом между специалистами в формате регулярных мероприятий.
- Общеизвестно, что все наиболее доходные сегменты рынка уже «поделены». Трудно вообще было внедриться?
- Рынок ведь маленький и мне кажется, что сегодня было бы намного труднее чем пять лет назад.
- Какие тенденции на рынке пиар-услуг в нашей стране?
- Сейчас все больше компаний понимают, что пиар им нужен не потому, что это модно или хорошо звучит, а потому, что это поможет им достичь определенных целей. Это очень важная и положительная тенденция. Ведь и сегодня, когда ситуация у населения достаточно сложная, открываются новые торговые центры, рестораны. Им важно правильно общаться с целевыми аудиториями.
- Откройте секрет - как вас клиенты чаще всего находят?
- По рекомендациям. Мы это очень сильно ценим, нам действительно важна наша репутация и то, что мы делаем.
На открытии магазина Disco
Долгий к путь к репутации
- Сначала работаешь на имя, а потом имя работает на тебя. С какими проблемами к вам обращаются потенциальные заказчики?
- Королем всегда был и до сих пор остается media relations, работа с журналистами. Клиентам проще понять эту услугу: есть публикация – виден результат. Хотя чаще это самообман. А результат – это реакция целевых аудиторий на эту публикацию. Жаль, но не все клиенты готовы осознать, зачем им нужна разработка стратегии, хотя именно это фундамент, на основе которого мы понимаем, какие инструменты коммуникации необходимо использовать. К примеру, клиенту нужны не пресс-публикации, а улучшение внутренней коммуникации с сотрудниками или же углубленная работа с клиентами, улучшение сервиса.
Из новых веяний могу отметить и то, что сегодня все чаще приходят клиенты с вопросами и задачами, связанными с социальными медиа.
«Блеск и нищета» социальных сетей
- Успех и распознаваемость личности или бренда в социальных сетях – миф или реальность?
- Это как раз тема моей докторской диссертации. Все зависит от того, какие у нас ожидания и на что мы надеемся. Готового рецепта нет и не будет, т.к. социальные медиа – это живой и постоянно развивающийся организм. Даже воздействуя на него проверенными методами, мы не можем однозначно предполагать, как он отреагирует. Допустим, предлагая какую-то акцию для своих фолловеров. У одного бренда дела пойдут хорошо, а другим никто не заинтересуется.
- Непредсказуемость…
- Да! Закономерно, что не стоит ожидать от социальных медиа быстрых результатов. К новому пользователю люди приглядываются, он зарабатывает свой авторитет. Много разных блогов, информации, поэтому люди анализируют – насколько интересно для них то или иное содержание. Так же с корпоративными профилями. Тут недостаточно публикации линков на пресс-релизы, должен быть диалог, а не восхваление себя. Должно быть четкое понимание, кто твоя аудитория, о чем ей интересно читать, общаться, думать, что обсуждать. Можно делиться новостями сферы, тенденциями и развивать дискуссии. И нельзя игнорировать комментарии, особенно если они негативные.
Не следует и полностью отказываться от традиционных медиа. Компании должны продумать стратегию того, как они будут общаться в социальных СМИ, как это объединят с коммуникацией в других каналах. В основном корпоративные пользователи социальных медиа действуют методом проб и ошибок.
Проблема в том, что русскоязычные латвийцы больше склонны к ЖЖ, livejournal, Facebook. Кто такие твиттер-пользователи? Это продвинутые пользователи, которые легко адаптируют все новинки, и сами они – люди гибкие, эластичные, интересующиеся. Если мы говорим о наших пользователях, то я рискну предположить, что это люди, у которых нет проблем читать на разных языках. Я, например, веду свой твиттер на трех языках – русском, латышском и английском – если это не специфическая локальная тема; такую, что может быть интересна читателям из-за рубежа, я напишу на английском или русском. Если вопрос локальный – скорее всего, освещу его на латышском.
Нужна регулярность!
- Это как в отношениях – нужна регулярность…
- Это и есть, как раз, отношения. Продолжая идею бизнес-коммуникации в социальных медиа: ко мне периодически приходят клиенты и говорят – это так модно, так модно, хочу быть в твиттере, хочу свой блог. Возникает вопрос, кто его будет вести, хватит ли на это человеческих ресурсов, не пропадет ли интерес клиента через месяц. Сейчас - как раз такой период, когда можно себе позволить пробу пера, когда многое прощается, в принципе я согласна со многими блоггерами, с которыми общалась, что какая-то реальная финансовая отдача будет, когда там наберется хорошая масса пользователей из Латвии. Сейчас в Twitter, например, порядка 30 000 латвийских пользователей. Когда подтянутся другие пользователи, начнется реальная конкуренция.
- Время работает против тебя...
- Да, если ты настроен серьезно, ты понимаешь, что это тебе реально нужно, советую сначала посмотреть, как работают другие. Проанализировать их ошибки и удачи, просто исходя с точки зрения простого обывателя.
- Какие типичные ошибки делают корпоративные пользователи в социальных медиа?
Case:
Я считаю, что игнорирование проблем, это одна из самых важных ошибок. Уже классическим стал пример телекоммуникационного оператора Izzi. Из-за проблем с интернетом в Twitter стали высказываться недовольные пользователи.
- Да, мне такая проблема прекрасно знакома, я использую мобильный интернет Bite, и у меня часто пропадает сеть…
- У нас тоже трагедия, если пропадает интернет. Если больше трех раз такое происходит, то мы меняем оператора. Слава Богу, сейчас все хорошо. Из-за этих проблем в социальных медиа начались беседы, что все плохо.
- Волна пошла…
- Волна пошла. Причем это были лидеры мнения, которых многие читают и слушают. Дальше – больше. Один пользователь создал аккаунт @izzisucks, и он стал собирать плохие высказывания об этом провайдере. Компания была вынуждена нанять специалистов для решения проблемы. Они сделали пиар ход, объявив, что станут первой компанией, которая ищет Twitter оператора. И нашли, правда он только месяца три проработал. Проблема была в том, что они только при помощи коммуникации пытались решить проблему продукта.
- Надо зрить в корень …
- Их пиар - агентство грамотно сработало, предложив сделать Twitter еще одним каналом, где можно получить сервисное обслуживание. Но дело вот в чем: если у меня не идет интернет, то я вряд ли буду заходить в Twitter. Возможно, что-то изменится в результате слияния с Baltkom. Старый себя настолько дискредитировал, что решением может стать создание нового продукта и его дальнейшее продвижение. Это пример одной из ошибок.
- Следующие ошибки – слишком большое навязывание своей дружбы. Надо помнить о том, что все-таки социальные медиа не зря зовутся социальными. Если пользователь фолловит несколько тысяч, а его – всего пять человек, то это не очень хороший показатель. Не стоит использовать терпение пользователей.
- Сейчас многие пользователи draugiem.lv уходят в facebook.com.
- В Латвии вообще была уникальная ситуация для Европы, что локальная социальная сеть популярнее международных. В Литве, например, Facebook изначально был сильнее. Сейчас, может быть, проще, чтобы все друзья были в одном лукошке. Иначе для общения с русскими друзьями приходится заходить на one.lv или odnoklassniki.ru, с латышскими - на draugiem.lv, с иностранными – на facebook.com.
- Мне кажется, что фейсбук идеально подходит для делового общения. Мне он очень нравится, там нашла и «вступила в контакт» со многими интересными людьми…
- Любопытно, что по интересам люди более глобально организуются. Сначала я не могла понять, для чего Twitter нужен. Но все зависит от того, чьи мысли ты читаешь. Есть много интересных людей, которые публикуют интересные статьи по коммуникации. Это экономит время – не стоит искать какую-то информацию самостоятельно. Кстати, довольно часто говорят, что Twitter пользуются одни айтишники и специалисты по коммуникации. Это не далеко от истины, так как эта продвинутая молодежь – young adapters, которые открыты для новых технологий. Эти люди настроены на коммуникацию, распространяют идеи. Они – определенные лидеры мнения.
- Кто конкретно лидеры мнения в Латвии из твиттерян?
- Если с точки зрения коммуникации – это Артур Меднис, onkulis, Валдис Мелдерс из Радио Сконто - пишет легко, в то же время злободневно и философски, - и для души и для информации. Илзе Берзиня, преподаватель из Турибы, у нее есть свой блог, она пишет статьи, комментарии на тему маркетинга. Юргис Лиепниекс – наш политтехнолог, «серый кардинал». Можно еще немало назвать тех, кого читают, к кому прислушиваются.
- В чем будущее социальных медиа в Латвии?
- Профессионалам коммуникации придется осваивать эти каналы коммуникации, характерный для них стиль общения. Возрастет и роль каждого сотрудника в общей картине имиджа компании. Социальные медиа дают возможность каждому сотруднику вести публичную коммуникацию от имени бренда, причем пользователям это интересно. Поэтому будет развиваться феномен, который я бы называю «гражданским пиаром» - коммуникацию от имени компании будут вести не только профессиональные пиарщики и руководство, но и рядовые сотрудники. Недавно проведенный мной опрос компаний показал, что большинство из них чаще всего коммуницирует в Twitter, тогда как пока что в нем можно встретить лишь 2% латвийских интернет-пользователей. Поэтому компаниям еще предстоит научиться использовать комплекс различных социальных медиа, а также интегрировать их в общую стратегию коммуникации.
Комментариев нет:
Отправить комментарий